Spotify veröffentlicht heute im Rahmen der DMEXCO die Deutschland Edition von „Spotify Culture Next: The Fan Edit“. Der Report untersucht, wie Gen Z Fandom über unterschiedliche Lebensphasen hinweg erlebt: von der Schulzeit (14 bis 18 Jahre) über die Studienzeit (19 bis 23 Jahre) bis zum frühen Erwachsenenalter (24 bis 29 Jahre). Musik, Podcasts, Gaming und gemeinsame Erlebnisse spielen dabei eine zentrale Rolle für Identität, Routinen und Community.
Die Deutschland Edition zeichnet das Bild einer Generation, die klassische Meilensteine des Erwachsenseins verschiebt, verwirft oder neu definiert. Stattdessen gewinnen Interessen, Hobbys und Fangemeinden als Ausdruck der eigenen Identität an Bedeutung. Drei von fünf Gen-Z-Nutzer*innen auf Spotify sagen, dass die Dinge, für die sie sich begeistern, immer zentral für ihre Identität sein werden.
True Crime erfüllt je nach Lebensphase eine andere Funktion
Besonders deutlich zeigt sich dieser Wandel beim Umgang mit düsteren Inhalten: Fast die Hälfte der Gen Z auf Spotify in Deutschland greift zu True Crime, Horror oder paranormalen Inhalten, wenn sie sich unsicher fühlt. In solchen Momenten werden diese Inhalte dreimal so häufig gewählt wie Religion und Spiritualität und mehr als doppelt so häufig wie Selbsthilfe.
Die Motivation verändert sich mit dem Alter: Bei der jüngsten Gen Z (14 bis 18 Jahre) steht laut globaler Befragung vor allem Neugier auf Creepypasta, Paranormales und Kriminalpsychologie im Vordergrund. In der Studienzeit (19 bis 23 Jahre) nutzt Gen Z True Crime deutlich häufiger zur Verarbeitung von Angst und Unsicherheit. Im frühen Erwachsenenalter (24 bis 29 Jahre) dienen diese Inhalte vor allem zum Abschalten.
Video-Podcasts verbinden Tiefe mit Nähe zu Creator*innen
Gen Z denkt weniger in festen Medienformaten und wählt je nach Situation, ob Podcasts gehört oder gesehen werden. In Deutschland ist der Anteil von Video an den Podcast-Streams der jüngsten Gen Z innerhalb der vergangenen 18 Monate um 55 Prozent gestiegen.
Die globale Befragung zeigt, welche Bedürfnisse dahinter stehen: 52 Prozent hören Podcasts, um sich intensiver mit Themen zu beschäftigen, die sie interessieren. 44 Prozent nutzen Podcasts, um sich weniger allein oder stärker verbunden zu fühlen. Für 53 Prozent fühlt sich die Interaktion mit Creator*innen auf Spotify persönlicher an als auf Social Media.
Gaming und Fitness als Räume für Community und Selbstbild
Gaming ist weltweit das wichtigste Interesse der jüngsten Gen Z abseits von Social Media. Unter den 24- bis 29-Jährigen in Deutschland sagen 51 Prozent der fitnessaffinen Befragten, dass es beim Sport um Selbstverbesserung und nicht nur um Gesundheit geht. Diese Interessen spiegeln sich im Musikstreaming wider: Trap, brasilianischer Funk, Anime und J-Pop werden von Gen Z in Deutschland in Gaming- und Sportmomenten überproportional häufig gehört.
Dazu passt, dass sich die weltweite Zahl der von Gen Z auf Spotify erstellten „Aura“-Playlists im Jahresvergleich verdreifacht hat, darunter Playlists mit Titeln wie „Aura Songs“, „Auramaxxing“ oder „Aurafarming“. Unter „Aura Culture“ versteht der Report die Art, wie Gen Z über Selbstbewusstsein und Selbstdarstellung spricht und beides bewusst inszeniert.
Fandom beginnt vor dem kulturellen Moment und endet nicht mit ihm
Community entsteht für Gen Z nicht selbstverständlich über klassische Orte wie Studium, Büro oder Freundeskreis. Der Report beschreibt stattdessen bewusst gewählte Erlebnisse wie Laufgruppen, Dating-Treffen, Buchclubs oder Konzerte als Räume für Verbindung. Fandom umfasst dabei nicht nur das Ereignis selbst, sondern auch die Vorfreude und das gemeinsame Wiedererleben danach. Zwei von drei Gen-Z-Nutzer*innen sagen, Spotify mache das Fan-Sein intensiver und unterhaltsamer.
„Die Daten zeigen, wie unterschiedlich relevante Momente für Gen Z aussehen können, vom Workout über Gaming und Podcasts bis zum Live-Event. Für Marken ist entscheidend, nicht von einer einzigen Gen-Z-Zielgruppe auszugehen, sondern Interessen, Situationen und Lebensphasen zu verstehen. Wer das tut, kann Verbindungen schaffen, die sich für Fans natürlich anfühlen“, sagt Robin Schulze, Head of Sales DACH bei Spotify.
Deutschland Edition feiert Premiere auf der DMEXCO
Die Deutschland Edition von „Spotify Culture Next: The Fan Edit“ wird heute im Rahmen der DMEXCO vorgestellt. Jenny Haggard, Global Head of Thought Leadership bei Spotify, präsentiert am 24. September in einer Keynote die zentralen Erkenntnisse des Reports und ordnet ein, wie Gen Z Fandom über verschiedene Lebensphasen hinweg erlebt und was sich daraus für Marken ableiten lässt.
Über den Culture Next Report von Spotify
Mit „Culture Next“ untersucht Spotify regelmäßig, wie sich Jugendkultur, Mediennutzung und Fandom verändern und welche Rolle Audio, Video und Streaming im Alltag junger Menschen spielen. Die siebte Ausgabe „Spotify Culture Next: The Fan Edit“ betrachtet Gen Z erstmals gezielt über verschiedene Lebensphasen hinweg und verbindet Befragungsdaten mit Spotify-First-Party-Daten, um Unterschiede zwischen Schulzeit, Studienzeit und frühem Erwachsenenalter sichtbar zu machen.
